Crans-Montana : l’offensive de Vail Resorts attise les craintes en Suisse

Crans-Montana : l’offensive de Vail Resorts attise les craintes en Suisse

Le géant américain Vail Resorts, souvent présenté comme leader mondial du secteur des stations de ski, poursuit son expansion sur le Vieux Continent en s’arrogeant une place de choix en Suisse. En mai 2024, le groupe a racheté 84 % de la société CMA, gestionnaire des remontées mécaniques, d’une école de ski, de services de location et de plusieurs restaurants de la station chic de Crans-Montana. Ce mouvement s’inscrit dans une stratégie de conquête démarrée il y a deux ans, lors de l’acquisition de la station d’Andermatt, en Suisse centrale.

Ces opérations attisent les inquiétudes parmi la population locale et la presse helvétique. Le quotidien Blick s’alarmait ces derniers jours : « Comment Vail Resorts est en train de détruire le ski » ; Welt, côté germanophone, évoque une « nouvelle peur dans les Alpes ». Les craintes ne se limitent pas à Crans-Montana. Dans les Grisons, les habitants de trois communes ont approuvé à 85 % un rachat du domaine skiable de Weisse Arena, convoité par Vail Resorts, pour près de 95 millions de francs suisses (plus de 100 millions d’euros), afin d’éviter un passage sous pavillon américain.

Une inquiétude partagée chez certains acteurs du tourisme alpin, qui mettent en avant les distances culturelles mais aussi économiques. « La montagne reste un monde particulier, très traditionnel. Les gens d’ici ne changent pas si vite. Un acteur américain ne peut pas venir jouer les cow-boys », explique Laurent Vanat, consultant suisse spécialiste du secteur. Alors que le pass journalier dans les deux stations suisses s’établit autour de 80 francs suisses (moins de 100 euros), le modèle américain suscite la peur d’une inflation des tarifs pour la clientèle européenne : aux États-Unis, le forfait à la journée de Vail peut dépasser 300 dollars.

John Plack, porte-parole de Vail Resorts en Europe, se veut rassurant : « Nous savons que notre public principal se trouve en France et en Europe. Nos prix sont ajustés localement pour rester compétitifs ». Reste que l’effet Vail se fait déjà sentir sur la fréquentation : le journal 24 Heures note une hausse de 74 % des nuitées américaines entre 2024 et 2025 à Crans-Montana. Le groupe ambitionne de porter la part des touristes américains de 5 % à 12 % d’ici aux championnats du monde de ski 2027.

À l’échelle stratégique, l’atout phare de Vail repose sur l’« Epic Pass », un forfait à plus de 1 000 dollars offrant l’accès illimité à tous les domaines du groupe – un produit qu’il souhaite rendre incontournable, y compris sur le marché européen. Pour y parvenir, Vail multiplie les alliances ou rachats, non seulement en Suisse, mais aussi en Autriche et même en Australie, au risque de secouer les modèles locaux.

Or, le secteur européen du ski est bâti sur un modèle peu intégré et une gouvernance éclatée. Si la Compagnie des Alpes, filiale de la Caisse des dépôts, fait figure de géant français, la mosaïque des exploitants – privés ou semi-publics, comme SkiStar en Scandinavie ou des fédérations en Italie et Pologne – repose souvent sur des partenariats de façade principalement marketing. « Beaucoup d’opérateurs ne possèdent que les remontées mécaniques ou détiennent des concessions, alors que des groupes comme Vail possèdent le domaine skiable, l’hébergement, la restauration… ce qui implique un changement d’échelle, et des investissements colossaux », souligne Laurent Vanat.

Mais cette politique d’expansion transatlantique a un revers : elle a du mal à convaincre les investisseurs. Depuis début 2022, le titre de Vail Resorts a perdu la moitié de sa valeur. Malgré 150 millions de dollars investis à Crans-Montana pour un bénéfice annuel inférieur à 3 millions, la rentabilité peine à s’imposer. Début 2025, des actionnaires mécontents ont réclamé la tête de la PDG, Kirsten Lynch, remplacée en mai par Robert Katz, déjà patron du groupe entre 2006 et 2022.

Pris entre la défiance locale et la pression des marchés, Vail Resorts devra manœuvrer avec précaution s’il veut poursuivre son implantation dans les Alpes suisses et redéfinir l’équilibre d’un secteur touristique en pleine mutation.

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